Nachhaltig Verhaltensänderungen bewirken

«Durch das Einbinden der Zielgruppen können wir massgeschneiderte Lösungen entwickeln.»

Ob Klimawandel, Mobilität oder Energieeffizienz: Um hier etwas zu bewegen, müssen wir unsere Verhaltensweisen nachhaltig verändern. Oft ist dies einfacher gesagt als getan. In vielen Kommunikationskampagnen funktioniert genau das nicht: Die angesprochenen Zielgruppen erhöhen zwar ihr Wissen und sind motiviert etwas zu verändern – trotzdem machen sie weiter wie bisher. Was braucht es, damit die Zielgruppen ihr Verhalten ändern? Im Boostcamp hat unser interdisziplinäres Team innerhalb von vier Tagen ein evidenzbasiertes Vorgehen erarbeitet: Erkenntnisse aus sozialpsychologischen Studien, Human Centered Design und Kommunikationsberatung flossen dafür zusammen.

«Anwendungsbeispiel Lichtemissionen Stadt Bern»

Das Vorgehen haben wir anhand eines aktuellen Anwendungsbeispiels entwickelt: Die Stadt Bern möchte die Lichtemissionen reduzieren. Damit möchte sie negative Auswirkungen des Lichts auf die Natur reduzieren, Sicherheit und Nachtruhe für Anwohnende verbessern sowie den Energieverbrauch reduzieren. Doch wer soll nun sein Verhalten ändern, damit die Lichtemissionen abnehmen? Und wie kommen wir zum Ziel?

Schritt 1: Anhand der Methode «Problem Statement» aus dem Human Centered Design haben wir mit der Kundin ein gemeinsames Verständnis für das Problem geschaffen und die Zielgruppen priorisiert. Als primäre Zielgruppen identifizierten wir das lokale Gewerbe und die Liegenschaftsbesitzer mit grossem Gebäude-Portfolio.

Schritt 2: Mithilfe von halbstrukturierten Interviews mit Zielgruppenvertretenden haben wir uns ein besseres Bild ihrer Bedürfnisse, Ziele, Einstellungen und ihres Vorwissens gemacht.  

«Indikatoren machen den Erfolg der Massnahmen messbar.»

Schritt 3: Wie hoch ist die Hürde für die Zielgruppen, ihr Verhalten zu ändern? Welche Vorteile würden sich dadurch ergeben? Die Ergebnisse aus den Interviews klassifizierten wir mittels eines psychologischen Modells (Schultz, 2014), bei dem die Verhaltensweisen bezüglich ihrer Hürden und Vorteile aufgetragen werden.  

Schritt 4: Basierend auf der Klassifikation und den Erkenntnissen aus den Interviews leiteten wir geeignete Massnahmen zur Verhaltensänderung ab. Mit der Methode «Design-Studio» erarbeiteten wir konkrete Massnahmenvorschläge für die Stadt Bern.

Schritt 5: Zudem haben wir Indikatoren definiert, um den Erfolg der Massnahmen zu messen. Damit haben wir ein Evaluations-Set zur Hand, mit dem wir je nach Projektverlauf die Massnahmen anpassen können.

Breites Anwendungsgebiet, grosser Nutzen

Das Vorgehen haben wir so standardisiert, dass es sich für verschiedene Bereiche anwenden lässt. Unsere Kundinnen und Kunden profitieren von direkten Einblicken in die Lebenswelt ihrer Zielgruppen, wissenschaftlich fundierten, auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnittene Massnahmen und der Evaluation der Wirksamkeit. «Ich bin wirklich begeistert, was ihr in der kurzen Zeit erreicht habt», fasst Eva Krähenbühl vom Amt für Umweltschutz der Stadt Bern das Innovationsprojekt zusammen. Das EBP-Team hatte sie eingeladen, das Projekt aus Sicht einer potenziellen Kundin mit zu begleiten.

Projektteam